Compreender que o mercado não é homogêneo é a base para atender ao cliente da forma mais satisfatória. Saber que cada segmento possui as suas necessidades (e conhecê-las!) é essencial na hora de ofertar ao consumidor o produto que ele deseja, no lugar e momento certos.
A necessidade de uma rotina planejada começa na compra do estoque pela própria loja. É necessário saber dosar oferta e demanda e a situação fica ainda mais delicada em períodos de grandes vendas sazonais como o Natal ou o verão. Para não errar nas aquisições, o essencial é um levantamento de dados do mesmo período dos anos anteriores, a fim de identificar padrões e fazer estimativas futuras. Ricardo Sobral, associado e diretor de Marketing da RedeMAIS, afirma que as compras realizadas pela Rede em épocas especiais só acontecem depois de uma pesquisa abrangente: “ao iniciar uma campanha promocional, mobilizamos todos os associados e compradores para realizarem um perfil dos produtos de acordo com o segmento específico da época. Em seguida, o grupo analisa quantos dias serão de promoção e a condição de armazenamento de cada segmento e só então é realizada a compra”.
Chega então, à hora de trazer o cliente à loja. Um ambiente limpo, arrumado e não poluído visualmente estimula o cliente a transitar pelas gôndolas – um passeio agradável, especialmente se ele encontra o que procura. O varejista precisa investir em uma comunicação visual informativa e, principalmente, clara, pois promoções e ofertas especiais bem sinalizadas otimizam o tempo que o consumidor passa no estabelecimento. “Ofertamos produtos de acordo com o perfil dos nossos clientes; utilizamos cartazes, móbiles, faixas, tudo isso visando mantê-los em nossas lojas”, explica Sobral, que também chama a atenção para o uso de ambientação temática, por exemplo, durante o fim de ano ou período de festas juninas. Quanto mais os consumidores e funcionários entrarem no clima de festividade, maior será a representatividade nas vendas.
Criatividade passa a ser palavra de ordem na layoutização dos supermercados: redes de sucesso já apostam no posicionamento de queijos finos próximo à seção de vinhos, ou da padaria perto dos laticínios. O trabalho do supermercadista não deve ser apenas fornecer ao consumidor exatamente o que ele procura, mas também apresentá-lo a produtos pelos quais ele possa se interessar; é esse diferencial que influencia na decisão final do cliente.
O estreitamento da relação supermercado-cliente é valorizado por ambas as partes: “conhecemos os nossos clientes através do contato diário, observando suas necessidades, desejos e vontades no dia-a-dia. Existe uma relação muito forte e fidedigna com eles”, afirma Ricardo Sobral.